Кроличья нора отдела продаж

Статья об уровнях внедрения CRM в ежедневную работу компании.

Проверьте свою компанию, выполнив небольшой тест по ходу чтения статьи.

Антон Каневский

Art-Fresh Eсommerce Solutions

Если спросить парочку коммерческих директоров, для чего в компании нужна CRM, скорее всего услышим ответ — для продаж. Но насколько глубоко компании должны пользоваться функционалом CRM? Разберём по полочкам уровни внедрения CRM и выясним, почему один и тот же продукт применяется по-разному.

Статья будет полезна руководителям компаний, желающим разобраться в том, насколько эффективно они используют инструменты CRM. Полезна она будет и консультантам по внедрению CRM-систем, особенно на этапе оценки готовности предприятия к внедрению и доработке функционала.

По ходу изложения материала, мы постараемся дать критерии оценки внедрения CRM в вашей компании. Каждый критерий соответствует нескольким баллам.

Что такое лид?

Это популярное в маркетинге понятие неизменно вводит в заблуждение руководителей и рядовых сотрудников компании. Часто даже консультанты по внедрению не способны дать точное определение этому понятию. Как правило, под лидом подразумевают входящие обращения, связанные с услугами или продуктами компании. Лид часто называют выраженным «интересом» клиента, который в процессе обработки будет либо забракован, либо переведён на дальнейшие этапы коммерческой обработки.

Такой процесс называется конвертацией лида, а его результатом будет совершение сделки или создание карточки клиента в базе данных CRM.

Как устроена генерация лидов

Привлечение клиента

Отклик на торговое предложение

Работа с клиентом

Заключение сделки и создание контакта

Лид — входящее обращение клиента, которое путём коммерческой обработки доводится до совершения сделки или создания контакта.

Многим российским компаниям непонятна суть лида, так как работа в отделе продаж традиционно устроено вокруг понятия «договор». Почему же значение слова «лид» в западной корпоративной культуре специалисты впитывают с молоком матери, а в российской оно остаётся известным лишь узкому кругу профи? Дело в том, что в западной устоявшейся традиции ведения бизнеса большинство длинных сделок состоит из двух фаз: создание спроса и непосредственно продажи. За создание спроса отвечает отдел маркетинга и подразделение телемаркетинга. Результат их работы — база лидов, которая передается отделу продаж для заключения сделок. Такое разделение труда связано с жестким разделением функций маркетинга и продаж в зрелых компаниях. Там никому не объясняют, что маркетинг и продажи не могут быть совмещены внутри одного отдела или в одном человеке — они начинают конкурировать между собой, не давая возможности обеспечить максимальный результат по каждому направлению.

Важно и соотношение стоимости труда продавца и сотрудников отдела телемаркетинга. Такая поддержка деятельности высококвалифицированного сотрудника деятельностью нескольких менее квалифицированных называется «плечом» (англ. — leverage).

Методология применения CRM-системы не ограничивает компании в выборе модели жизненного цикла заявки. Заявки могут как проходить в фазу лида, так и сразу переходить в разряд сделок. По нашему мнению, чёткое определение понятия «лид» в компании — первый шаг к корректному разделению продаж и маркетинга. Разделение труда — основа богатства, об этом писал еще Адам Смит.

Таким образом, сделать быстрое заключение о глубине внедрения CRM-системы в компанию можно исключительно по тому, насколько осознанно сотрудники коммерческого отдела пользуются понятием лида.

Попробуем себя оценить: если после прочтения этой части вы поняли, что в вашей компании правильно используется понятие «лид», заключенное в CRM систему, смело добавляйте в свою копилку 2 балла.

Какими возможностями CRM пользуются в компании?

CRM как база клиентов: журналирование

Мало кто правильно ответит на вопрос о том какова хрестоматийная функция CRM. CRM-система в первую очередь — это хранилище структурированных данных о взаимодействиях компании с каждым из потенциальных или действующих клиентов. Таким образом, в основе CRM-системы лежит концепция журнала, в которой записываются все эпизоды коммуникации с клиентом. Использование этой функции, как и аккуратное документирование каждого шага в процессе продаж — и есть базовый уровень использования функционала CRM.

Правильное использование функции журналирования в CRM-системе дает право добавить в копилку ещё 1 балл.

CRM как приборная панель

Оперативная и управленческая отчётность

Когда данные в CRM начинают заносится аккуратно и изо всех каналов, тогда у оперативных сотрудников или руководителя отдела продаж появляется возможность анализировать рабочие процессы не только на основании внутренних ощущений, но и по формальным признакам.

Использование оперативной и управленческой отчётности — вторая по глубине проникновения функция CRM-системы. Если компания применяет этот инструмент в повседневной работе — уровень внедрения CRM в компанию уже куда выше, чем в 90% российских компаний.

Однако, редко когда CRM-система предоставляет полноценный и удобный набор оперативной и управленческой отчётности без дополнительной настройки. Таким образом, использование этого функционала указывает на способность менеджмента компании задать ключевые параметры бизнеса и построить на их базе отчётность. Интенсивность использования сотрудниками отдела продаж этой отчётности свидетельствует о качестве управления по показателям.

За наличие настроенной и работающей в ежедневном режиме управленческой отчётности в CRM-системе, добавьте себе 1 балл. Если рядовые сотрудники отдела продаж используют набор отчётности, предоставляемый CRM-системой в своей ежедневной коммерческой работе, добавьте в копилку еще 2 балла.

Интеграция CRM с системой учёта (ERP)

Единые данные

Следующим важным показателем является то, насколько плотно и эффективно интегрирована CRM и ERP системы. Первое, что должно быть интегрировано — данные о товарах и услугах, предоставляемых компанией. Эти данные хранятся и синхронно изменяются в учетной системе и в CRM.

Следующий элемент — корректный и своевременный контроль поступления оплат от клиентов. Применение этой функции завершает базовый джентльменский набор интеграции учетной системы и CRM.

Если у вашей компании синхронизированы данные о товарах, ценах и складских остатках, добавьте себе 1 балл.

Вы заслужили еще 1 балл, если данные об оплатах счетов клиентами автоматически импортируются в CRM-систему.

Максимально — 2 балла.

CRM как рабочее место продавца

Телефония, электронная переписка

Для эффективности работы сотрудников отдела продаж, вся их деятельность организуется внутри одной системы. Это только кажется, что поднять трубку телефона и набрать номер клиента, поглядывая на экран компьютера, это минутная экономия. В день на такую простую операцию менеджер тратит вплоть до одного часа рабочего времени. Большой объем электронной переписки с клиентами также снижает эффективность работы менеджера, если для отправки и чтения электронных писем необходимо переходить в отдельный почтовый клиент. Всего этого можно избежать, если правильно провести интеграцию CRM-системы с важнейшими в работе коммерческого сотрудника службами: телефонией и электронной почтой.

Хотя все производители CRM-систем и заверяют потенциальных пользователей, что набор бизнес инструментов полностью интегрирован, а их взаимодействие между собой налажено грамотно, редко когда это действительно так. Проект никогда не обходится без привлечения специалиста-интегратора для правильной настройки интеграции этих служб.

При правильной интеграции, все звонки клиентам, включая обзвоны по спискам, сотрудник отдела продаж делает из интерфейса CRM-системы, в одно нажатие. А для обзвонов по спискам CRM-система может автоматически набирать номера по очереди. Электронная переписка с клиентом также ведётся из карточки сделки или из карточки компании. Вся история переписки должна сохраняться в ленте и быть доступна для просмотра как сотруднику, так и его непосредственному руководителю. Обратите внимание, что во многих CRM-системах, несмотря на интегрированность электронной переписки в карточку сделки, отсутствует элементарный функционал: создание шаблонов писем и автоматическая подстановка подписи. Нам кажется это несправедливым и даже смешным: производители CRM-систем постоянно гонятся за добавлением новых функций в системы, забыв подчас самых тривиальных вещах.

Если в вашей компании телефония и электронная почта интегрированы с CRM-системой, звонки записываются и сохраняются в карточке сделки или компании вместе с электронной перепиской, добавьте ещё два балла.

Как оценить уровень внедрения CRM-системы?

Если по итогам теста вы набрали менее 3 баллов, внедрение CRM в компании еще не начиналось. Это повод задуматься не только о том, сколько прибыли было упущено за это время, но и о том какие впереди замечательные перспективы роста.

Если на счету оказалось больше 3, но менее 5 баллов, уровень внедрения CRM-системы в вашей компании выше чем у 90% российских фирм. Это не повод сидеть сложа руки ведь, такой результат обеспечивается лишь низким уровнем проникновения технологий в российский бизнес. Но нынешнее положение уже гарантирует серьёзное преимущество перед отстающими конкурентами. Постарайтесь закрепить успех и запланируйте следующие шаги по улучшению и интеграции CRM-системы в бизнес.

Если у вас более 5 баллов, поздравляем! Cкорее всего, отдел продаж вашей компании работает надежно, прозрачно и эффективно. Даже в таком случае есть огромное пространство для улучшений, способных ускорить развитие бизнеса. Не останавливайтесь и смотрите в будущее. А пока — улыбнитесь: вы лучшие.